「価値のある良質なものを安く買いたい」。これは一般的な消費者行動論で想定されている消費者心理です。しかしスポーツの試合は最後まで勝敗が分かりません。そんな、いわば価値の定まっていないものなのにお金を支払うのはなぜか。それは「どちらが勝つか分からない試合展開にハラハラしたい」という心理が働いているからだと考えられています。
事前に結果を予測できないことで「驚きや興奮を伴う感動」が起こる。消費者は、その不確実性に価値を置いているのではないかと推測されます。そしてそれは、特に上位チーム同士の試合や、リーグ優勝を賭けたゲームなどで顕著に見られるのです。

その一方で、下位チームの試合ではその傾向が見られないことが分かっています。それは、「推しの選手が出場するから」、「好きなチームを応援したいから」といった心理がより強く働いているからではないかと推測されます。明確な実証には至っていませんが、さまざまな仮説を立てながら研究を進め、スポーツ観戦における消費者心理を明らかにしていきたいと考えています。 現段階ではまだ解明されていない部分も多々ありますが、この先も仮説を検証・比較していく中で、いくつもの可能性が見えてくるでしょう。あなたも経営学部で一緒に研究してみませんか。